当双十一其他电商平台都在争相以各种营销手段来刺激消费的时候,网易严选却反其道而行,发出了主题为「双11要消费,不要消费主义」的态度短片,表达理性消费。这样一个反套路的营销手段,背后有什么样的考虑呢?一起来看看。
双11来临,电商平台以各种营销姿势、优惠福利来刺激消费者购买商品。加入购物车、立领优惠券、完成支付的动作一气呵成,积攒已久的购物车终于能在这天被彻底清空。
就在消费者即将为这场购物盛宴狂欢之时,网易严选反其道而行,发出了主题为「双11要消费,不要消费主义」的态度短片,告诉消费者品牌秉持着“热爱生活,理性消费”的观念,并且希望通过此观念与目标群体建立起沟通关系。
01
反消费主义内容
引发消费者思考
这支短片中,网易严选不只是反消费主义,还大胆地内涵了不少品牌。
第一句「要想让人嫉妒,就要先拥有嫉妒」就内涵了GUCCI在ENVY香水系列中所展示的经典广告语。
「没有人能真正拥有这块表,只不过是为下一代保存」,这句文案内涵了宣传产品有收藏价值的百达翡丽。
「坚持敷一款面膜,就能改写命运」又内涵了SK-II在2015年掀起的#改写命运#活动。
还有“缔造传奇的路上,必须要有一个昂贵的行李箱”、“想要让不可能变成可能,先收藏一双好鞋”,同样也是在内涵其他品牌给消费者传达的崇物价值观。
连续内涵各大品牌之后,网易严选开始向消费者输送“理性消费”思维。
一个人的热爱、不屈从、不随波逐流才是价值所在。靠商品建立的自信,不是真正的自信。我们的价值要自己掌握,不由消费主义定义。
近年来关于「消费主义」的讨论层出不穷,身处物欲横流的世界久了,很多年轻人开始思考消费主义带来的若干负面影响。
其中“消费者看似可以追求自我表达,其实已经失去了选择的权利”,此论点得到了大量的认可。
网易严选正是基于这种社会情绪,提出「要消费,不要消费主义」,从而跟那些追求物美价廉,不为商品附属符号买单,具备理性消费思维的群体建立共识。
不仅如此,网易严选还在线下投放了一组户外广告,它在每一张海报中都用红色字样醒目的标出了品牌成本,比如广告费、代言费、租金费等等,然后用删除线把这些费用划掉。
意思就是消费者购买商品时支付了大量的中间费用,来网易严选就能省去这些中间环节,用更少的钱享受相同品质的商品。
看了这组广告之后,网络上出现了两种声音。一种是愿意多花钱买优质商品的消费者,他们对网易严选内涵其他品牌的行为嗤之以鼻;
另一种是对价格非常在意,趋于理性的消费者表示认同网易严选的「反消费主义」,进而注意到网易严选的划算特质。
另外,网易严选还制作了一本《生活哲学手册》,附在快递箱里。其中的文案深入延续了理性消费态度,给用户提供了参考价值。
生活是属于每个人自己的感受
不属于任何别人的看法
有了品味之后便不再迷信价位
生活的目的是寻找对的而不是寻找贵的
花钱是一种途径别把它当做目的
温暖源自用心不是用钱
没有压力的消费才能缓解压力
说好要对自己好一点请不要用消费报复自己
很显然,网易严选这番反消费主义的传播背后,既是聚焦追求价格与品质对等的目标用户,也是提醒消费者不要冲动消费,根据自身情况量力而行。
所谓消费主义,指的是让那些不具备相应商品消费能力的消费者去消费。
我们看到的很多商品,经过统一的流水线生产出来,被品牌或娱乐讯息用各种漂亮的符号包装起来,最终消费者买的不是简单的商品,而是商品背后所代表的符号,这就意味着消费者要花更多钱去支付溢价部分。
抛开这些符号,深挖商品本身,我们会发现它只不过是一件商品而已。
但是,这也不能说明消费主义就是“罪恶之源”,任何事物都有两面性,消费主义它的正面积极地推动了社会经济发展;反面则是使一些容易被物欲左右,缺乏自主判断力的消费者深陷其中。
消费者愿意花更多钱去购买品牌创造的符号以及倡导的价值观,这本身没有错。
重要的是,不要出于虚荣与欲求去消费,导致提前透支余额进入恶性循环。
要明白在能力范围之外购买昂贵的商品,并不能意味着自己真正进入到另一个阶层。
02
玩反向操作广告
网易严选很在行
值得注意的是,在一众鼓励消费者购买的营销讯息中,网易严选用反向操作来劝消费者理性,其实这是另一种让消费者买买买的方式。
而且,网易严选已经不止一次这样做了,它的反套路广告早已成为标志性的营销策略。
比如:疫情期间网易严选在杭州西湖区商圈投放的一组户外广告,主题为「还是别看这个广告了」,表面上是劝用户别看广告,少在公共场所聚集,实则抓住了人们的好奇心理,引导人们注意广告中的信息。
9月份,网易严选用透明的广告牌框出一片美丽风景,画面跟随四季变幻。再次告诉用户,我们不需要广告。不仅富有创意,还节省了大量广告费用。
还有去年,用一支TVC《致敬为11.11疯狂备战的人》来吐槽双11各种复杂的优惠规则,暗示消费者网易严选的双11简单透明。
以及这次的反消费主义,可以说网易严选已经把反套路广告玩得得心应手了。跳出常规的营销策略能让认知疲劳的消费者眼前一亮,感到惊喜。
不知道接下来网易严选还会输出怎样的反套路内容,我们拭目以待。